Taikli informacinė kampanija padėtų paskiepyti daugiau žmonių

Lietuvoje jau 21-ą mėnesį plintant koronavirusui (COVID-19) ir jo atmainoms, šaliai pirmaujant pagal sergamumą, esant perpildytoms ligoninėms, išpilant nepanaudotas vakcinas, daugeliui žmonių netikint skiepais, taikli informacinė kampanija padėtų paskiepyti ir revakcinuoti gerokai daugiau žmonių. Visgi Vyriausybė ir Sveikatos apsaugos ministerija (SAM) trypčioja vietoje – dar net nepradėjo plačios šviečiamosios informacinės kampanijos, kuri yra svarbus dialogas su visuomene.

Šiuo metu vis dar vyksta dokumentų, strategijų ruošimas ir įvairios pirkimo procedūros. Tuo tarpu viešoje erdvėje matoma tik fragmentinė komunikacija apie vakcinaciją ir tik per Valstybinio visuomenės sveikatos stiprinimo fondo (VVSSF) projektus, kurie baigiasi. Be to, nevyksta jokio visuomenės švietimo kitose sveikatos srityse, kas lemia tai, jog grimztame į vis gilesnę ir ilgalaikę sveikatos krizę.

Nepaisant to, kad Lietuva labai vėluoja startuoti su profesionalia ir tikslinga informacine kampanija, būtina kuo greičiau tai padaryti - pradėti įtikinėti gyventojus skiepytis ir revakcinuotis, pasitelkus aiškias žinutes per visus įmanomus kanalus.Tuo įsitikinę žiniasklaidos rinkos ir komunikacijos ekspertai, vertinantys dabartinius komunikacinius veiksmus, kurių iki šio stokojama ir atsiliekama nuo realios situacijos šalyje.

Skiepų kampanijai – niekada ne vėlu

Išmaniosios komunikacijos agentūros „Idea prima“ direktorius Paulius Tamulionis atkreipia dėmesį į tai, kad spalio pabaigoje, kai sergamumas koronavirusu muša visus rekordus, skiepijimas sustojęs, mes naujienų portaluose, televizijose ir kitose žiniasklaidos priemonėse nematome jokio vaizdo klipo, kuris motyvuotų, skatintų skiepytis abejojančius, neapsisprendusius.

„Ekspertai prognozavo, kad rudenį situacija blogės, vakcinavimas sustos. Pasirengti laiko buvo - visas pavasaris ir vasara, kad nuo rugsėjo startuoti su komunikacijos kampanija. Sprendimą dėl 100 eurų skyrimo pasiskiepijusiems senoliams taip pat reikėtų drąsiai transliuoti kas pusvalandį, nes tikrai ne visi senjorai ir jų artimieji skaito naujienas portaluose, žiūri TV žinias ar seka Vyriausybės nutarimus“, - tvirtina P. Tamulionis.

Komunikacijos ekspertas sako, kad Facebook profilio nuotraukos rėmelio pakeitimo „Aš pasiskiepijau“ iniciatyvos ir politikų pagąsdinimai labiau panašu į mėgėjiškus bandymus daryti kažką.

„Akivaizdu, kad tai nėra į rezultatą vedanti kampanija. Pavyzdžiui, metų pradžioje startavusi kampanija „Petys už laisvę“ sulaukė pagrįstos kritikos, tačiau dabar atrodo, kad jau tikrai daug geriau prasukti tą patį dar kartą, nei nedaryti nieko. O kampanija, skatinanti skiepytis, niekada nėra pavėluota“, - sako P. Tamulionis.

Be to, pasak jo, istoriškai Lietuva pagal bendruosius skiepijimo rodiklius sezoninėmis vakcinomis, pavyzdžiui, nuo gripo, erkinio encefalito, atsilikdavo nuo Europos Sąjungos (ES) vidurkio, tad vakcinacijos ir revakcinacijos kampanija, skatinanti skiepytis nuo koronaviruso, galėtų tapti ilgalaikio įpročio skiepytis nuo įvairių infekcinių ligų pradžia. Juolab, kad COVID-19 nesibaigs šiais metais - ekspertai sako, jog skiepai nuo šio viruso taps kiekvienų metų įprasta rutina.

„Kaip įtikinti skiepytis žmones, kurie dėl įvairių priežasčių vengia skiepų? Efektyviausia būtų rodyti tikras nesėkmės ir sėkmės istorijas, kurios detaliai atskleidžia tragiškus nepasiskiepijusių likimus ir vakcinuotų žmonių gyvenimus. Taip pat proaktyviai neigti visus mitus, kurie lengvai prigyja visuomenėje ir tampa iš lūpų į lūpas keliaujančia antikampanija“, - tvirtina „Idea prima“ vadovas P. Tamulionis.

Komunikacija – tepalai varikliui

Komunikacijos agentūros „INK agency“ vyresnysis partneris Kęstutis Gečas sako, kad komunikacijos nereikia nei nuvertinti, nei pervertinti. Skeptikams galima pritarti – vien tik komunikacija neišsprendžia problemos, reikia ir vadybinių sprendimų, tokių kaip apribojimai nepasiskiepijusiems, skiepų prieinamumas, o dėl informacinės kampanijos reikalingumo abejonių nekyla.

„Komunikacija reikalinga dėl kelių priežasčių. Pirmiausia, ji yra kaip tepalai varikliui: užtikrina sklandesnį darbą, mažesnį skepticizmą, pasipriešinimą ir susipriešinimą. Jau seniai įrodyta, kad žmonės priima sprendimus veikiami ne tiek logikos, kiek emocijų. Ir gera komunikacija tas emocijas valdo.

Komunikacijos apie skiepus reikia ir vardan ilgalaikių tikslų – visuomenės požiūrio į skiepus ir skiepijimąsi“, - tvirtina K. Gečas.

Jis atkreipia dėmesį, kad dar prieš prasidedant pandemijai Vakarų pasaulyje vis didesnė visuomenės dalis pradėjo vengti skiepytis, todėl dažnėja protrūkiai susirgimų, nuo kurių egzistuoja skiepai. Šiemet vakcinacijos tema buvo aptarinėjama labai intensyviai, tad netrūko ir labai daug neteisingos informacijos bei melo, kas klaidina visuomenę skiepų atžvilgiu, o tai gali lemti dar didesnį visuomenės pasimetimą ir abejones.

„Pozityvi skiepų komunikacija turi atsverti šias abejones ir grąžinti dalies visuomenės tikėjimą jų veiksmingumu ir nauda. Tenka girdėti, kad komunikacijos apie skiepus žiniasklaidoje ir taip daug yra, o valstybės pareigūnai ir vadovai sako nieko daugiau neveikią, o tik ir kalbantys apie vakcinaciją. Atkreipiu dėmesį - maišomas visuomenės informavimas, kurio esmė „pasakoju, kas vyksta ir ką darau (darysiu)“ su įtaigia strategiškai sukurta komunikacija, kuri pasitelkia ne tik logiką, bet ir emocijas, siekia pakeisti žmonių požiūrį, o tuo pačiu – ir elgesį“, - sako K. Gečas.

Tokios komunikacijos pavyzdžių, pasak jo, turėjome tik vieną ir trumpą laiko tarpą – „petys už laisvę“. Galima sakyti, kad buvo galima padaryti geriau, tačiau tai buvo gera kampanija, ypač žinant, kad ji buvo sukurta savanorystės pagrindais. Tokio tipo komunikacijos reikia daugiau.

„Žmonėms reikia informacijos. Ne tik straipsnių ar reportažų naujienų portaluose, televizijos ir radijo laidose, bet ir vaizdo bei garso klipų, banerių, lauko reklamos, kurios skatintų žmones atkreipti dėmesį, susimąstyti ir pajusti vidinį poreikį palaikyti vakcinaciją ir prie jos prisijungti“, - tvirtina komunikacijos ekspertas K. Gečas.

Stipriau reaguojame į grėsmes

Socialinės reklamos agentūros „Nomoshiti“ įkūrėjas Paulius Rymeikis atkreipia dėmesį, kad kampanija „Ir durniui aišku“ vyksta nuo pandemijos pradžios, bet itin suaktyvėjo išrinkus naująjį Seimą ir paskyrus naująją Vyriausybę.

„Ingrida Šimonytė yra kieta, racionali ir pragmatiška ekonomistė, bet atitinkama yra ir iš Vyriausybės einanti komunikacija, kuri remiasi tuo, kad reikia konkrečiai ir aiškiai pristatyti sprendimus, kurie bus geriausi Lietuvai. Problema tik, kad žmonės daugelį sprendimų priima ne racionaliai, bet emocionaliai, iš inercijos. Jei būtų kitaip, prekių ženklai neleistų milijonų savo produktų komunikacijai, nes pienas yra pienas, sviestas yra sviestas, tad prekių ženklų kova turėtų apsiriboti kainų etiketėmis parduotuvėje ir kaina už litrą, vienetą ar kilogramą“, - sako P. Rymeikis.

Todėl, pasak jo, kai kažkam atrodo, jog užtenka pasakyti „vakcina atvyko, tai geriausia, ką galite gauti, eikite skiepytis“ ir žmonės tavęs paklausys, užmirštama ar nepagalvojama, kad tuo pačiu žmonės yra bombarduojami alternatyviomis žinutėmis, jog vakcinos yra eksperimentinės, gresia nevaisingumu, nuo jų mirštama.

„Šių žinučių skleidėjus ir gerbėjus galima kaltinti kuo tik nori ir vadinti, kaip tik nori, bet reikia suprasti, jog imlumas tokioms žinutėms yra užkoduotas smegenyse. Žinutė „ten už upės yra prinokusių mangų“ neturi šansų prieš „ten už upės yra žmogėdros tigrai“. Mes visada stipriau reaguosime į galimas grėsmes, nes yra jėga stipresnė už baimę – tai žmonijos bendrumo, gerumo jausmas“, - teigia P. Rymeikis.

Įtikinėjimas turi būti solidus

P. Rymeikio teigimu, komunikacija pirmiausia turi bandyti įtikinti. Lietuvoje niekas per daug net nebandė įtikinti - buvo pasakyta, kad yra vakcina ir „jog net durniui turėtų būti aišku“, kad reikia skiepytis.

„Įtikinėjimas gali būti ir finansinis, kas vyksta dabar. Jei įtikinti nepavyksta, galima ir net reikia imtis griežtesnių priemonių. Tik reikia suprasti, kad po to kelio atgal nėra. Dėl Vyriausybės sprendimų mes perėjome į naują komunikacijos stadiją pilnai neišnaudoję pirmosios galimybių“, - sako P. Rymeikis.

Reklamos ekspertas tvirtina, kad vakcinacijos ir revakcinacijos kampanija reikalinga, bet ji turi būti kitokia nei vyksta dabar.

„Pavyzdžiui, man šiuo metu jau priklauso trečias skiepas, tačiau apie tai sužinau per aplink – oficialiai tokia informacija manęs nepasiekė. Aišku, galima išvedžioti, jog tas „aplink“ įvyko dėl vykdomos slaptos kampanijos, apie kurios buvimą aš nenutuokiu, bet po dviejų skiepų aš esu tas, į kurį reikia kreiptis tiesiogiai, be tarpininkų“, - tvirtina P. Rymeikis.

Būtina dirbti su „fake news“

P. Rymeikio teigimu, net ir pati mažiausia kampanija turi prasidėti nuo informacijos susirinkimo ir įžvalgų: kam sakyti, ką sakyti, kada sakyti, kur sakyti, kodėl socialiniuose tinkluose.

„Nors ir pavėluotai, reikėtų pabandyti startuoti su emocionalia kampanija, kurios ašis – žmonių bendrumo jausmas, pavyzdžiui, „mes tai darome dėl jūsų“. Svarbu pradėti dirbti ir internetinėje erdvėje - tiek išgaudant tiesos neatitinkančius tekstus, tiek sureaguojant į juos. Per mažai reaguojama į „fake news“, kurie bujoja nuo pandemijos pradžios. Problema yra tai, kad tam tikra žmonių grupė ignoruoja, kas skelbiama oficialiais kanalais, bet neoficialiuose niekas jų nebando įtikinti“, - sako jis.

Žinoma, pasak P. Rymeikio, galima galvoti, kad durniai tegu kalba kur nori ir ką nori, o protingi patys atsirinks, bet šia kryptimi mes nesėkmingai judame nuo pandemijos pradžios.