Kūną sudaiktinanti „Elektronikos taško“ reklama žemino moteris

Lietuva
Ly­gių ga­li­my­bių kont­ro­lie­riaus tar­ny­bos iliust­ra­ci­jos
Etaplius Etaplius žurnalistas
Šaltinis:  Savaitraštis „Etaplius“

Lygių galimybių kontrolierė Birutė Sabatauskaitė nustatė, kad parduotuvę „Elektronikos taškas“ valdanti įmonė savo prekių reklamoje žemino moteris. Moters kūno dalys vaizdo įraše naudotos kaip pardavimus skatinantys objektai. Konstatuota, kad toks reklaminis sprendimas formavo moteris sudaiktinantį visuomenės požiūrį.

Elektronikos prekes reklamuojančiame klipe rodyti seksualizuoti stambaus plano moters krūtų ir liemenėlės, blauzdų kadrai, lentynomis lipančios apnuogintos moters kojos. Šiuose epizoduose vartotojų dėmesys koncentruotas ne į reklamuojamas prekes, o į atskiras moters kūno dalis. Pagal nacionalinę ir tarptautinę teisinę praktiką, moters kūno sudaiktinimas pažeidžia žmogaus vientisumo principą, žemina asmens orumą ir yra laikytinas diskriminacija.

UAB „Supportive Electronic Service“, valdančios „Elektronikos tašką“, atstovai teigė, kad reklaminę kampaniją sukūrė ir jos sklaida socialiniame tinkle „Instagram“ rūpinosi UAB „Bmedia“.

Parduotuvės valdytojų teigimu, aptariamame vaizdo klipe, kaip ir kituose reklaminės kampanijos įrašuose, moterys, kaip ir vyrai, vaizduojami ne kaip daiktai, bet kaip klientai bei klientės. Siekiant didesnio reklaminio efekto, pasitelktas humoras, „retro“ elementai, tam tikros frazės ar vaizdai skirti būtent moterų auditorijai. Bendrai reklaminių vaizdo ir videoįrašų serija norėta parodyti, kad į „Elektronikos tašką“ galima atvykti be jokio išankstinio pasiruošimo.

Pasak UAB „Supportive Electronic Service“ atstovo, nurodyti kadrai klipe išskirti atsitiktinai – juos iš visos nufilmuotos medžiagos atrinko programėlė „Videoleap“. Kadrų kaita naudota, siekiant sukurti dinamišką vaizdo klipą, o ne diskriminaciniais tikslais.

B. Sabatauskaitė atkreipia dėmesį, kad už galutinį reklamos viešinimą ir jos poveikį yra atsakinga kūrybos paslaugas užsakiusi įmonė. „Seksualizuota ir stambiu planu rodoma moters krūtinė bei kojos niekaip nesusijusios su vaizduojamais produktais – toks moters kūno vaizdavimas gali būti pavadintas sudaiktinimo ir menkinimo klasika. Šią ir kitas įmones norėčiau paraginti į reklaminio turinio kūrimą žiūrėti atsakingiau. Pavyzdžiui, perkant paslaugas, sutartyje iš karto nusimatyti reikalavimą, kad reklamoje nebūtų reiškiama diskriminacija“, – sako lygių galimybių kontrolierė.

Pagal Moterų ir vyrų lygių galimybių įstatymą, pardavėjai (-os) privalo užtikrinti, kad, suteikiant informaciją apie prekes ar jas reklamuojant, nebūtų reiškiamas pažeminimas, paniekinimas, teisių apribojimas ar privilegijų teikimas dėl lyties bei nebūtų formuojamos visuomenės nuostatos, kad viena lytis yra pranašesnė už kitą.

Tyrimą kontrolierė pradėjo gavusi gyventojos skundą. Bendrovė, sulaukusi kontrolierės rekomendacijos nutraukti lygias galimybes pažeidžiančius veiksmus, pašalino diskriminacinę reklamą iš „Elektronikos taško“ „Instagram“ paskyros.

Skunde prašyta įvertinti ir kitas įrašų serijos reklamas. Nors jose moterys vaizduotos itin stereotipiškai, įstatymai jomis nebuvo pažeisti. Vis tik B. Sabatauskaitė papildomai rekomendavo vengti lyčių stereotipų, reklamuojant savo prekes.

Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybos informacija